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【總第98期】疫情過后公關迎來變革大時代

作者:主页   |    时间:2020-06-10 04:17 65

新型冠狀病毒疫情牽動著每個人的心,短短幾十天的時間,此次堪稱本世紀最大的黑天鵝事件已經發展成全球危機。全球幾十個國家,188体育网址1所有行業所有企業幾乎無一幸免,都受到波及,下行和衰退從目前來看并不會在短期內過去,對全球經濟的深遠影響,目前甚至還難以用數字清晰地預計和分析,提振經濟勢必將是一場持久戰。

疫情的爆發對快消、零售、旅游、房地產等行業都是最快被波及和影響最大的一批行業,而這些行業向來都是公關行業的熱門服務領域,客戶對市場傳播依賴大,預算投入高,而突如其來的疫情造成的行業停擺,直接迫使客戶壓縮預算,推遲項目,取消活動。而處于行業鏈末端的活動管理,受多米諾骨牌效應的影響,在業務上受到近乎停擺的打擊。即便對腦力輸出為主的創意服務類別來說,手停即口停,“甲方爸爸”都不給米的情況下,想開鍋也越來越難了。尤其公關行業多半都是抗風險能力較低的小微型企業,員工薪資發放、辦公室租金繳納都是一筆不小的開支。而即便大中型公關企業也同樣壓力重大,因為應收賬款太多,拆墻補墻的操作此時再也行不通。

另一方面,以微信為代表的社交媒體、自媒體、新媒體的蓬勃發展,讓每個人對溝通和公關的理解達到了空前的認知。17年前的SARS,發生在一個沒有微信的時代,即便類似的感受同樣的焦慮,但我們似乎很難回憶起很多細節,暫不對比影響范圍和程度,那時媒體的環境單一,人們對傳播的理解程度有限,也是其中因素之一。但如今,微信和微博兩個超級平臺的出現,已經讓我們身處一個信息輻射和裂變的時代,每個人都是即時信息的制造者,也是信息的中轉站,任何一條消息,無論好壞,都有可能以分鐘級的速度傳播,任何一個細節,都有可能被無限放大。那樣這場世紀危機,從它爆發的時刻起,就注定會因傳播的發達對人們留下更深遠的印象,也會對人們溝通的方式、企業應用公關的深度和廣度造成巨大的改變。而作為每一個從業者,只要你身處公關相關的崗位,就勢必要體驗前人未有的經歷,承擔起全新的責任和重擔。

公關行業的數字化越來越表現為是一種戰略必然。疫情的爆發,讓大數據在線應用,利用數據全面提升企業傳播效率成為策略鏈條上最為核心的訴求。疫情讓各類線下渠道停擺,企業紛紛將眼光投向線上,各類直播涌現,“賣房”、“賣車”、“發布會”、“演唱會”紛紛以直播和在線的形式紛至而來,“帶貨”成為線上營銷2020年的關鍵指標。在這一趨勢背后,無疑是企業嚴峻的生存壓力和收窄的市場投入,它迫使企業快速重構線上營銷傳播模型,高效實現全渠道獲客、互動與轉化。作為營銷重要輔助手段的公關傳播,面對線上信息的炸裂,找到提升運行效率的途徑自然更迫在眉睫,幫助企業抓取真實有效的數據,選擇適合的平臺和內容進行傳播,才能在營銷周期的各個環節完成最佳助攻。

筆者所在的高誠公關,是業內率先在品牌消費歷程各個環節中應用數據智能的國際公關公司。從認知、情感變化,到購買發生、忠誠度延伸等,利用先進的數據抓取分析工具,設定上百個比對維度,對傳播的內容、信息露出細節、細微情感波動等進行詳細的采樣分析,通過一系列直觀的分析呈現給品牌一針見血的診斷和見解。這一獨特的公關方法體系,幫助品牌審視現有營銷環節,指引方向聚焦資源,在疫情當下,無疑為企業的市場營銷傳播提供了科學的評判、分析和決策依據。

另一方面,電子商務在線下賣場驟冷的情況下,再一次迎來行業勃發式增長,而傳統公關對電商這一領域顯然沒有互聯網廣告涉足得更加深入直接,其中很大一個因素,也是因為公關擅長的“講故事”難以真正配合電商的“準”、“快”、“高效”的市場打法,在數據層面也沒有形成真正的貫通,公關很多時候也只能自娛自樂。但是在數據應用大發展的后疫情時代,公關公司或是布局上下游,或是升級服務產品,必將在這一領域更好地與電商形成配合。嘗試更加適合電商平臺的傳播形式和內容。“數據驅動結果導向”,這是高誠公關中國旗幟鮮明的業務定位,也是其接連斬獲國內國際知名電商平臺客戶憑借的根基,一切傳播策略都是來自于內部數據智能的支持,而非來自主觀經驗,一切傳播戰術都是指向可評估的結果。數據之力無可阻擋,必將在后疫情時代扛起傳播創新的大旗。

疫情給企業運營發展帶來的打擊是顯而易見的,某種意義上也是不可避免的。疫情的持續性以及全球性的特點,讓企業必須清醒地正視兩個現實問題,消極影響的深遠蔓延和復蘇過程中的危機管理新常態。危和機是一個事物的兩個方面,共生共存,此消彼長。對待消極影響,公共關系應該對內做好員工情緒的安撫,積極鼓舞士氣,對外應該形成一致的聲音,向利益相關方積極及時地傳遞企業的聲音。既然這將是企業的一個新常態,那么每個企業應該重新審視自身的危機應對機制,更新信息手冊,完善發言人制度,在這個層面上,更多地和公關公司形成積極配合。對待潛在機遇,公關公司應該積極設計企業復蘇的傳播路線,甄選重要時間節點,與行業熱點進行互動,越是艱難時刻,越是要企業承擔更多社會責任,展現領導地位的黃金機會。如果操作得當,甚至可以取得事半功倍的效果。

公關行業一直存在由國際資源和實力為主導的全球性集團公關公司,以及本土生長快速演化的本土公關力量相生角力的業態形式。在后疫情時代,這兩個陣營的主要選手也會勢必經歷一系列的變化。國際公關公司將更加充分利用自身的國際資源、視野和先進的方法體系,深挖本土市場的潛力,一方面加強內部資源的無縫流動和調用,形成“資源落地”,一旦其真正地將國際力量聚焦在某一個或者某幾個市場上集中發力,那種“殺傷力”對于任何競爭對手都是難以阻擋的;另一方面,國際公關公司會更加專注在本土人才的延攬以及培養力度,在中國這一最大潛力的市場,本地有思想敢創新、有資源懂技術的高級公關人,勢必會得到更多的關注和發展空間。而對于從本土市場摸爬滾打成長起來的國內公關公司來說,他們深諳中國經濟的發展脈絡,更懂本土市場的游戲規則,對人對事的判斷更加敏銳和深入,越來越多地在一線公關業務比稿中,直接挑戰或者將早于自身發展數十年的國際老牌選手在中國這一市場挑落馬下,這種例子屢見不鮮,證明了本土力量的崛起。這一崛起背后的關鍵因素,就是人才多樣化策略的力量,越來越多的本土公關公司在和國際公關公司爭搶人才,無論從薪酬條件還是發展空間,都給予更加優厚的條件和想象空間。

這一來一往的業態演化,融合與競爭的交織,在后疫情時代,會更加清晰和鮮明,筆者個人預測可能超過1/3的小型公關及活動公司會在疫情后的6—12個月通過“轉、合、停”拉開行業洗牌的序幕,各個陣營的主要選手在捂緊錢袋子的同時,都會將人才策略放在頭部來思考。因為眾所周知,在公關這個行業,人才是永遠的核心競爭力,得能人者得天下。在這樣的特殊時期,公關公司更是應該及時做出人力資源規劃的預案,以及提早布局和調整資源分配,將公司面臨的挑戰給予最大的透明和公開,才有可能獲得內部的知情理解,在危難下保持團隊的戰斗精神。穩住軍心留住可作戰人才,是策略的重中之重。

以高誠公關為實例,其在國際上享譽業界的G4人力模型,摒棄傳統公關公司里難以復制且缺乏多維度上升階梯的“全才型”的人才假設,專注于創意、服務、探索、連接四大專才型人力模式,為員工創造不一樣的上升發展階梯,極大程度上解決了公關行業人才流動過快,缺乏自上而下統一且持續可發展的長效推力等行業問題,無論是快消還是醫療,高科技還是旅游目的地,G4的人才模型給予每一個高誠員工“特殊身份”,可以在各自業務組無上限的發展自身優勢和擅長,給自己長期專注的理由。

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