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【總第98期】公關行業的輕量化探索與猜想

作者:主页   |    时间:2020-06-10 04:17 154

188体育网址1公關行業的人力成本之重,表現在兩方面:一是公關公司規模的不斷擴大;二是人員的薪資成本、管理成本水漲船高。據我對幾家主流公關公司做過的一些了解,目前,人力成本基本上都是連年升高,普遍已經超過了35%,而且給其他中小型公司帶來了壓力。

公關行業的資金墊付之巨,有強烈的連鎖反應。一個很現實的情況是,大部分公關公司還是處于主要依賴賺取第三方差價的商業模式,雖然近兩年陸續有些企業逐步接受按創意服務、傳播效果付費等模式,不過占比仍然不高。由此導致的服務費用墊付壓力,由客戶傳到公關公司,公關公司又轉移給下游……影響是生態化的。要知道,如今企業客戶已經是動輒數百萬、上千萬,甚至幾千萬的公關費用,且在標書中就明確要求公關公司必須具備半年甚至一年的墊付能力,以至于有公關公司負責人自我解嘲稱,客戶的費用如果按時付,買成理財產品的收益,都要高過具體開展的公關業務。此話折射出了公關行業所面臨的資金周轉壓力。畢竟,稅費、辦公場地租金、人員工資等,都是要按時支付的。

我對公關服務行業輕量化的思考與實踐,可以追溯到2010年。當時,我在迪思傳媒負責媒介平臺的日常工作。這個人數占公司整體約1/5的部門,在內部被叫做媒介中心,承擔著所有項目的媒體資源管理、媒體策劃、關系維護、媒體活動和傳播執行等工作,它的優點是可以實現資源集中管理,服務大型項目時人手調配空間更大。但是,其弊端也非常明顯:一個項目從客戶發起需求,到對應的客戶部門負責人接洽,傳達到媒介部門項目負責人落實,完成媒介部分的工作匯總給客戶部門負責人,再提交給客戶,客戶再反饋……整個過程中間環節過多、溝通流程太長、信息衰減比較嚴重,對客戶的響應速度太慢、理解偏差度高,如果將創意設計、文案策劃、預算審核、活動支持等都考慮進去,就更糟糕。

因此,經過慎重的思考,我向公司管理層溝通、建議,將媒介部門分拆,相應的人員和職能合并到客戶部門,通過減少中間環節來提升工作效率與質量。這種組織架構與運行方式的調整,效果是比較明顯的,主要體現在客戶響應速度更快了、溝通質量更高了,對公司來說,人均效率得到了切實的提升,員工的薪資有直接的體現。

2017年初,我轉型步入零工經濟的軌道,創辦了自雇傭模式的獨立智庫“首席賦能官”,到現在已經有3年的時間,基本上把輕量化的一種實現路徑跑通了:個體可以通過靈活多樣的方式,為多個組織提供服務,而不固定受雇于某一個公司。從個人角度來說,這是一種效率更高、價值更可持續的選擇。

真的是所有崗位的人都必須全職雇傭嗎?你的公司所付的薪資福利等報酬,真的和他們的能力都匹配了嗎?公司所雇傭的每個人,他們的能力都為公司全面輸出了嗎?這些人,必須每天都在相對固定的時間點,到一個固定的地方去辦公嗎?

以上這些問題,是否存在其他的答案?這一連串問題的著眼點在于互聯網對公關行業的影響。不少公關人更多的是把目光放在業務層面,而對管理的重視卻是明顯不夠的。實際上,中國公關服務行業還處在整體市場規模持續擴大的階段,也就是說,大家的生意來源仍然處在高速發展期,而且,這種狀態還會持續若干年,與之相伴隨的業務創新動力同樣比較充足。相比之下,大家面臨的共同挑戰更多是來自經營效率方面。

就在這次疫情期間,我幫助了幾家快速發展的中小型公關公司制訂、完善遠程工作機制。這幾家公司都面臨一個挑戰:業務流程比較粗放、缺乏一套標準、嚴謹的工作規范,如簡單易用的會議紀要、文件名稱與版式的統一,導致多人異地工作時甚至陷入爭吵的低效率狀態。

我知道,有的成熟型公司早就在使用線上辦公系統。事實上,大部分公關公司的線上辦公系統,并沒有太多考慮為員工服務,更缺乏為客戶服務的設計,而是側重于為老板、管理者、財務等服務。我將之形容為向“守門員”看齊、而不是幫助“前鋒”的辦公系統,因此反而增加了基層員工的麻煩。

客戶的改變其實遠不止于此。去乙方化,算是其中比較明顯的一點。就是逐步地自建、擴大企業內部的公關團隊,一些原本外包給公關公司的業務,改為自己來承擔,尤其是涉及策略、創意、內容、媒體關系、輿情研判與應對等,在這種意識的驅動下,還仍然能外包給公關公司的業務,大概主要就只有偏勞務外包屬性的和偏資金墊付屬性的“雞肋”了。

地理的近,最典型的場景是線下的精細化傳播。舉個例子吧。十多年前,我剛進公關行業的時候,為企業制訂全國多終端的用戶公關體驗活動,基本思路都是一年一個策略、一個主題、一套方案模板,全國復制、四季輪換。現在,如果還在用這樣的套路顯然已經行不通了。同一個品牌、也許相距只有幾公里的兩個門店,在相同的時間里,顧客是不同的、顧客的訴求也是不同的,甚至同一門店的同一位顧客,在不同時間進店,訴求也會有差異。“千人千面”和“一人多面”的細節,對公關的策略、運行模式提出了全新的挑戰,尤其是線下場景的精細深挖,對技術的應用會越來越深入。

我會非常肯定地回答:能做到,公關的數字化,關鍵在于企業的內部連接,在公關節點是否通暢。公關的傳播或活動,一篇稿件、一張海報、一段視頻……其傳播軌跡,比如閱讀數據,從閱讀到注冊,消費的行為數據,分享評論轉發等數據,能不能反饋回來形成閉環……

公關人“思維的近”,可以概括為,公關能效是否有足夠前置、下沉,直達一線。具體來說,包括兩個最重要的部分:一是打破公關的本位,即去中心化;二是公關價值對業務的主動貼近,即去中介化。這是我持續研究的公關賦能體系的核心內容,也是在兩年多時間里先后為多個企業建設PRBP(PublicRelationsBusinessPartner)體系提供輔導的過程中深有感觸的。將公關思維、資源、方法與工具等部署到業務一線,塑造全員公關力,首先就是要打破企業公關部門的集權,以及擺脫“搬運工”的角色、心態。

然而,公關行業的邊界已經在打破與重構中,快速變化。殺入公關服務領域的,早就不是只有公關公司了,前有廣告公司、咨詢公司,后有媒體、智庫、高校、協會等力量。在這樣的全新格局下,公關公司的減重變輕,也許真的到了要認真考慮,是不是該主動逐步放棄媒介代理賺差價的商業模式。

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