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188:【第98期】黃明勝當CEO成為營銷物料

作者:主页   |    时间:2020-05-27 01:05 89

188体育网址1對于那些精通CEO聲譽傳播的品牌專家或公關專家來說,CEO作為企業領袖、品牌聲譽的外化符號,在今天會令人側目地全面承載一項全新功能:營銷物料。當CEO成為營銷物料,一些似乎無法言說但卻被包圍的微妙會彌漫開來。

從最初的價值設定來看,企業CEO通過公共平臺發聲,接受采訪,出席公眾場合,會為品牌、企業以及產品帶來知名度與關注度。個別擅長于制造金句的CEO,甚至能引領行業議題甚至社會議題,進階高級玩家。而若是在企業或品牌遭遇危機時,能果斷決策、直面危機、力挽狂瀾,更會平添人格魅力。當然,處于金字塔頂的通常都是那些身兼全球實業巨頭與思想家為一身的CEO,只是這些神級人物自帶光環,數十年難遇,188体育网址1偉大而令人敬仰。

188体育网址1因此,即便是古典的CEO聲譽傳播,和營銷都有著千絲萬縷的關聯,188体育网址1能夠創造或大或小的營銷價值,但直接把CEO設定為營銷物料來應用,或許還是整個營銷環境變局下的新發明。識別這種所謂的創新,并不困難。那些將CEO作為品牌或產品唯一“賣點”或“主賣點”的,所有企業自有傳播矩陣高密度釋放CEO信息的,CEO公開發聲無關乎企業價值觀、愿景、行業洞察及思考,而只是與產品或競品捆綁的,都可以歸類于此。

CEO營銷物料化有其現實意義所在。不得不說,188体育网址1相對于明星代言,CEO的全面營銷化能夠節省巨額資金。而讓有一定知名度的CEO來做營銷出擊,也是一個性價比較高的流量轉化解決方案。通常來說,將CEO做營銷物料的大概有三類主流玩家,一類是處于初創期的中小品牌;二是有互聯網營銷基因的公司;三是以營銷導向為核心驅動的公司。這些企業采取這種策略的底層邏輯或底層現實主要有兩個,一是缺乏營銷預算,二是CEO有一定知名度或者可以包裝出一定的“賣點”。這里面最典型的,是早期聚美優品對于CEO陳歐的使用,以及錘子對于羅永浩的營銷依賴。二者都曾相互成就,相得益彰。

通常,將CEO作為營銷物料,都是企業的主動選擇,甚至是CEO本人的直接決策。畢竟,實施這一策略還是相當激進的。專業公關公司的建議,通常都是適當將CEO與營銷相結合。因為這意味著CEO信息需要飽和式包裝與釋放,部分會直接關系到隱私邊界。另一方面,營銷價值轉化的KPI考量也是難題。唯有CEO自己決策,才會徹底化解質疑。

作為營銷策略的一種,其實無所謂好壞,但無論如何,這也應該是階段性策略,如果一家企業持續將CEO營銷物料化,很難長期獲取品牌的復利效應。聰明的企業應該保持營銷的適度,哪怕是CEO再有曝光的欲望與勇氣,都應該在必要時節制。

如果沒有合理安排和科學設計,CEO營銷物料化有時會帶來截然相反的結果。比如小米中國區總裁盧偉冰,基本上已經成為紅米高頻的營銷物料,全面為紅米品牌或紅米產品服務,成為營銷牽引和驅動力量之一。這本無可厚非,因為CEO全面帶動營銷業內也有正面效果。但稍顯極端的是,盧在公眾傳播矩陣中的表現,通常是以撕咬競爭對手為主要戰術,而且非常執著。每一輪產品迭代,或者競爭產品的迭代,都有一種撲食的兇猛。短期內這種驍勇風格能極大刺激吃瓜群眾,帶來圍觀效應。但伴隨著這種姿態的審美疲勞,以及偶爾出現的翻車事件,會讓人看輕CEO本人,連帶看輕其背后的產品或品牌。當然,如果深一點看,盧偉冰雖然也是總裁,但本質還是職業經理人,整個小米的靈魂人物還是雷軍。盧的營銷沖鋒,一定程度上觸及不了品牌真正的聲譽所在,某種程度也是一種營銷避險。

業內共識是,CEO聲譽和品牌聲譽有著天然的鏈接,是一種相互依存的關系。如果CEO的信息過載,必然會造成品牌信息的削弱,長期如此,很難構建強而有力的品牌聲譽。與此同時,聲譽兩個字與營銷物料從內在價值上也有一定的對抗關系,如果CEO聲譽偏重于營銷導向,或者以營銷為抓手,自然會削弱CEO自身的人格魅力,影響品牌聲譽構建。

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